Contenidos digitales para el posicionamiento web

Contenidos

El contenido, y en nuestro caso, los contenidos digitales toman cada vez más importancia, y para que éste tenga éxito debemos saber qué, dónde, cuándo y para qué publicar. La transformación hacia lo digital que tiene lugar en todas las facetas de nuestras vidas y sobre todo en los medios de comunicación, además de estar cambiando profundamente las actividades económicas, los puestos de trabajo y los negocios. De unos medios de difusión y comunicación totalmente analógicos, como los libros en papel, la prensa escrita, la radio o la televisión, se ha pasado a una multiplicidad de canales media, en los que conceptos como digital, movilidad o conectividad permiten unas nuevas y revolucionarias posibilidades.

Y detrás de todos esos media y de todas esas posibilidades están los contenidos digitales.

¿Qué son los contenidos digitales?

Básicamente se trata de información que se almacena en formato electrónico y que se puede:

Transmitir
Utilizar mediante redes de telecomunicación y herramientas TIC
Copiar
El formato de esos contenidos digitales puede ser muy amplio: imágenes, vídeos, audios, textos, software, aplicaciones, videojuegos, portales, blogs, redes sociales, etc.
Muchas veces escuchamos la frase “el contenido es el rey”, pero pocas somos conscientes de las razones exactas detrás de esa afirmación.

¿Qué debemos tener en cuenta?

¿Sobre qué contenidos voy a hablar, con qué frecuencia, dónde publicarlos, para qué…?

Así que para responder a estas preguntas tenemos que tener presente que si el contenido es el rey, la estrategia es la reina y es que lo primero que debemos hacer es definir la estrategia de acuerdo a nuestros objetivos de negocio.

1 - Planificación y gestión de contenidos digitales

El formato de esos contenidos digitales puede ser muy amplio: imágenes, vídeos, audios, textos, software, aplicaciones, videojuegos, portales, blogs, redes sociales, etc. Muchas veces escuchamos la frase “el contenido es el rey”, pero pocas somos conscientes de las razones exactas detrás de esa afirmación.

2 - Objetivos

Los objetivos es manejar las herramientas necesarias y aplicarlas para comenzar a crear la estrategia adecuada con el objetivo final de la creación de nuestros contenidos digitales. Estos contenidos tendrán unos objetivos concretos que deberemos de medir una vez publicados para ver si realmente los están alcanzando o si hay que rehacer la estrategia y los contenidos, o como puede suceder algunas veces, cambiar los objetivos a otros más realistas y accesibles.

3.1 - Contenidos digitales y su futuro

El futuro de los contenidos digitales está estrechamente ligado a la digitalización de los medios, apoyada en las nuevas tecnologías, y a los cambios en los hábitos de los consumidores, que a su vez también están modulados por la creciente disponibilidad de equipamiento tecnológico. Gran parte de la población tiene teléfonos móviles, que cada vez son más inteligentes (Smartphone), y muchas personas disponen también de tabletas. Además, la mayoría de los hogares cuenta con ordenadores personales. Todo ello sin olvidar la irrupción de nuevos terminales que pueden revolucionar la Sociedad de la Información tal y como la conocemos, como los televisores conectados (smart TV) a los que habría que sumar los e-readers o lectores electrónicos.

Los consumidores disponen, cada vez más, de una amplia y creciente gama de dispositivos digitales para el consumo de contenidos digitales de cualquier tipo y con cualquier tipo de objetivo, entre otros:

Ocio
Comunicación
Aprendizaje
Organización

Para que una organización obtenga una ventaja competitiva, esté bien posicionada en el mercado y frente a sus clientes, debe permanecer vigilante, estar permanentemente rastreando y registrando los cambios que se producen en su entorno. Básicamente gestionando la información para convertirla en conocimiento útil para los objetivos fijados.

La organización debe:

Buscar información y fuentes relevantes para sus objetivos y los de sus usuarios.
Filtrar, la información para ofrecer la de mayor calidad para los objetivos finales.
Agrupar, los contenidos para una mejor experiencia y aprendizaje de los usuarios.
Compartir y difundir sus contenidos digitales a los usuarios de la manera más adecuada para maximizar su impacto.

Y todo esto debe realizarlo de una manera ágil, para evaluar y corregir sus estrategias y planes cuando surgen cambios en el entorno o los resultados no son los esperados tal y como se habían fijado en los objetivos iniciales.

3.2 - Analizar el entorno

A corto plazo, exámenes esporádicos, normalmente iniciados por una crisis o la detección de un problema en nuestra estrategia u objetivos. Estudios realizados sobre un plan regular y pautado en el tiempo (por ejemplo, una vez al año). También llamado aprendizaje continuo, se basa en la recogida de datos de manera estructurada y de forma continua sobre un amplio espectro de factores del entorno que influyen para la consecución de nuestros objetivos.

Todos estos análisis deben quedar registrados mediante algún tipo de documento: de texto, hojas de cálculo, presentaciones, … de tal manera que se puedan crear históricos que servirán para su posterior revisión y análisis de tal manera que nos permitan verificar la consecución de los objetivos fijados y la posterior toma de decisiones en función de los mismos.

3.2 - El análisis continuo

El análisis continuo, es el mejor método teniendo en cuenta el entorno actual llamado VICA (VUCA en inglés), acrónimo de las palabras:

Volátil: La naturaleza y dinámicas del cambio, la naturaleza y velocidad de las fuerzas y catalizadores del cambio.

Incierto: Falta de predictibilidad, perspectivas de sorpresa y sentido de consciencia y comprensión de los eventos.

Complejo: Multiplicidad de fuerzas, mezcla de asuntos, ruptura de causa-efecto y confusión que rodean a la organización.

Ambiguo: La distorsión de la realidad, potencial para malentendidos y los significados diferentes de las condiciones: confusión de causa y efecto.

Ello permite a la compañía actuar rápidamente, tomar ventaja de las oportunidades antes que los competidores y así responder a las amenazas del entorno antes de que se haya producido un daño significativo.

El significado particular y la relevancia de VICA con frecuencia se relaciona con la forma en que la gente contempla las condiciones bajo las que se toman decisiones, planifican, gestionan riesgos y resuelven problemas. En general, las premisas de VICA tienden a afilar la capacidad de las organizaciones para:

Anticipar problemas que modifican las condiciones.
Entender las consecuencias de problemas y acciones.
Entender la interdependencia de las variables.
Prepararse para desafíos y realidades alternativas.
Anticipar problemas que modifican las Condiciones.
Entender las consecuencias de problemas y acciones.
Entender la interdependencia de las variables.
Prepararse para desafíos y realidades alternativas.
Interpretar y aprovechar oportunidades.

Ejemplo:

En el caso concreto de una compañía de negocios, una vez que la información se ha obtenido se tiene que comunicar a toda la compañía, a todos los departamentos y a todos los niveles. Hay una resistencia natural a este planteamiento porque muchas personas piensan que el conocimiento es poder y que compartirlo reduce el valor de la compañía, pero en realidad ocurre todo lo contrario. Todo el mundo en la compañía debería compartir la tarea de realizar el análisis. Cuando todos los empleados analizan parte del entorno y toda la información así obtenida se distribuye a toda la organización se genera una sociedad a la que se le llama organización del aprendizaje.

Macro entorno: El macro entorno está compuesto por todos aquellos factores demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, legales, sociales, culturales y medioambientales que afectan al entorno de la empresa. Representa a todas las fuerzas externas y que no son controlables por la empresa. El análisis del entorno generalmente se refiere al estudio de las variables que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa. Entre las cuales se encuentran:

La Economía: Factor que afecta al poder de compra y al patrón de gasto de los consumidores: renta del capital, crecimiento de la renta, tasa de desempleo, tasa de inflación, confianza del consumidor y del inversor, niveles de inventario…

Política: Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan, clima político, nivel de actividad del gobierno, estabilidad y riesgo político, deuda del gobierno, déficit o superávit presupuestario…

Legislación: Ley del salario mínimo, Leyes de seguridad en el empleo, Leyes sindicales, Legislación sobre propiedad industrial e intelectual, Legislación anti-monopolio, Leyes sobre días de cierre por festivo...

Tecnología: Son fuerzas que crean nuevas tecnologías, y que a su vez generan nuevos productos y servicios como oportunidades de mercado. Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educación, sistema de salud, comunicaciones, etc., productividad industrial, nuevos procesos de fabricación, nuevos productos y servicios de la competencia, nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro,...

Ecología: Se refiere a los recursos naturales, requeridos como insumos o que son afectados por las actividades de marketing de las empresas. Preocupaciones ecológicas que afecten a los procesos de producción de la empresa, preocupaciones ecológicas que afecten a los hábitos de compra del consumidor, preocupaciones ecológicas que afecten al producto de la empresa por parte del consumidor.

Sociocultural: Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad e individuos:

Factores demográficos: estudia las poblaciones humanas, en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
Tamaño de la población y distribución.
Distribución por edades.
Niveles de formación.
Niveles de ingresos.
Orígenes étnicos.
Afiliaciones religiosas.

Actitudes en relación a: materialismo, capitalismo, libertad de empresa, individualismo, papel de la familia, papel del gobierno, colectivismo, papel de la iglesia y la religión, consumismo, medio ambiente, importancia del trabajo, orgullo y éxito.

Estructuras culturales como: dietética y nutrición, acceso a la vivienda.

Proveedores potenciales: Son quienes proporcionan los recursos necesarios que la empresa necesita para crear bienes y servicios.

Oferta de trabajo: oferta de trabajo disponible, calidad del trabajo disponible, estabilidad de la oferta de trabajo, expectativas de sueldo, tasa de desempleo, huelgas y relaciones laborales, instalaciones educativas.

Proveedores: cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros, plazos de entrega, proximidad de materias pesadas, nivel de competencia entre proveedores.

Proveedores de servicios: cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de servicios, requisitos especiales

Analizar estas variables del entorno para buscar amenazas y oportunidades requiere que cada epígrafe sea puntuado en dos dimensiones.

Debe ser valorado según su impacto potencial en la compañía.
Debe ser valorada la posibilidad de que dicho impacto ocurra.

Multiplicando el parámetro del impacto potencial por el valor de la posibilidad de que ocurra nos dará una buena indicación de su importancia para la empresa.

Indicador de importancia = Impacto potencial x Probabilidad

Micro entorno: El micro entorno, es el entorno inmediato a la organización, que se encuentra en los alrededores de la empresa, es decir en la misma zona o área donde se encuentra ubicada, física o metafóricamente. Al realizar un plan de contenidos digitales, debemos tomar en cuenta todas las áreas de la organización, ya que depende de cada una el logro de los objetivos.

Estos factores son:

Los proveedores: Son aquellos que suministran de insumos necesarios a la empresa para que esta pueda llevar a cabo sus procesos de producción de productos o servicios.

Las competencias: Representan para la organización una rivalidad en el sector y para diferenciarse deben de agregar valores estratégicos a sus productos o servicios que los diferencien de los demás.

Los clientes: Son el mercado principal de toda empresa, la cual debe evaluarse a que mercado se atiende:

Mercado de consumo.
Mercado industrial.
Mercado distribuidor.
Mercado gubernamental.
Mercado internacional.

Los intermediarios: Son quienes permiten a la empresa, seguir con la cadena de valor hasta los consumidores finales. Entre ellos se encuentran: los minoristas y mayoristas, también las empresas de logística, las agencias de servicios, tele marketing y grupos de investigación y desarrollo.

Los públicos: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos:

Públicos financieros.
Públicos de medios de comunicación.
Públicos gubernamentales.
Públicos internos.
Públicos locales.

3.3 - Información disponible

Son fuentes de información disponible aquellos recursos que contienen datos formales, informales, escritos, orales, o digitales, y que puede presentar la información utilizando múltiples medios de expresión físicos o digitales. Según el nivel de información que proporcionan las fuentes de información pueden ser primarias, secundarias o terciarias.

Las fuentes primarias contienen información nueva y original, resultado de un trabajo intelectual. Son documentos primarios: libros, revistas científicas y de entretenimiento, periódicos, diarios, documentos oficiales de instituciones públicas, informes técnicos y de investigación de instituciones públicas o privadas, patentes, normas técnicas.

Las fuentes secundarias contienen información organizada, elaborada, producto de análisis, extracción o reorganización que refiere a documentos primarios originales. Son fuentes secundarias: enciclopedias, antologías, directorios, libros o artículos que interpretan otros trabajos o investigaciones.

Las fuentes terciarias son guías físicas o virtuales que contienen información sobre las fuentes secundarias. Forman parte de la colección de referencia de la biblioteca. Facilitan el control y el acceso a toda gama de repertorios de referencia, como las guías de obras de referencia o a un solo tipo, como las bibliografías. Son fuentes terciarias: las bibliografías, catálogos de biblioteca, directorios, listas de lecturas y artículos sobre encuestas.

Hoy en día la principal fuente de información disponible más accesible y que menos recursos necesita es Internet, y en el caso específico de España, la información que organiza a través de resultados de búsqueda Google. Actualmente a través de Internet puede accederse a consultar fuentes de información imprescindibles en cualquier investigación. Internet no es solo un lugar donde encontrar datos; es, sobre todo, una fuente de consulta y de aprendizaje permanente y un lugar de intercambio de información y contenidos digitales. Puedes encontrar todo lo necesario para la preparación de unas clases, una presentación, un manual, un blog…

Un ejemplo de páginas útiles de información son las siguientes:

Wikipedia.

Portales institucionales del Ministerio de Educación, las Comunidades Autónomas y otros países.

Páginas de recursos educativos, como por ejemplo, Educared.

Páginas de programas y aplicaciones específicas.

Páginas especializadas en un tema.

Revistas especializadas.

Portales de trabajo colaborativo de expertos y profesionales, etc.

Buscadores de información

Un buscador o motor de búsqueda es un sistema informático que busca archivos almacenados en servidores web gracias a su spider (también llamado araña web). Un ejemplo son los buscadores de Internet (algunos buscan únicamente en la web, pero otros lo hacen además en noticias, servicios como Gopher, FTP, etc.) cuando se pide información sobre algún tema. Las búsquedas se hacen con palabras clave; el resultado de la búsqueda «Página de resultados del buscador» es un listado de direcciones web en los que se mencionan temas relacionados con las palabras clave buscadas.

Si realizamos en Google, principal buscador de información utilizado en España, la búsqueda de nuestra palabra clave contenidos digitales, nos arroja un resultado de 4.510.000 sitios web en 0.49 segundos. Y claro con esta cantidad de resultados ¿como saber cual es la fuente mejor?, en principio Google utiliza la tecnología SEO (organización de los resultados según su calidad) pero está de nuestra mano afinar estos resultados respondiendo a la siguiente pregunta: ¿Qué tipo de información estamos buscando?

También deberíamos utilizar las herramientas de búsqueda avanzada de información. De tal manera que definamos en qué país estamos buscando esa información, en qué idioma y también podemos delimitar las fechas de publicación de esa información. Veremos un cambio significativo en los resultados que arroja el buscador si aplicamos estos criterios de búsqueda. Actualmente se observa cómo los usuarios tienden a estar permanentemente conectados, sobre todo los más jóvenes. A través de los diferentes dispositivos y sus perfiles en redes sociales muestran un apetito insaciable por los contenidos digitales (son omnívoros digitales), que produce nuevos fenómenos:

Interactúan a través de múltiples equipos en muchos canales (web, móvil, redes sociales o vídeo)
Dedican ya más tiempo a los contenidos online que a los contenidos distribuidos por los medios tradicionales (gracias, por ejemplo, al consumo cada vez mayor de Internet para ver la televisión y para la lectura de artículos y noticias)
Funcionan en modo multitarea frente al televisor (por ejemplo, practican el visionado simultáneo de dos pantallas durante el prime time)
Su interés por pagar por contenidos como noticias, música o juegos es bajo, etc.

4.1 - ¿Cuando publicar contenidos digitales?

Una vez decidido qué tipo de contenidos en beneficio del posicionamiento web, hay que desarrollar, producirlos y crearlos, no un día o dos, sino con una frecuencia determinada y una actualización determinada. Esto exige dedicación y recursos. Los usuarios pretenden una programación de contenidos muy personalizada y esos mismos usuarios invierten más tiempo en ocio online y en las redes sociales, acceden a la información y las noticias a través de dispositivos móviles o simultanean el consumo de medios tradicionales con la comunicación social sobre lo que sucede. Todo esto tiene grandes efectos sobre la audiencia y el mercado publicitario y, por lo tanto, en el modelo de negocio de los contenidos.

4.2 - Estudios de usuarios

El estudio del usuario tiene como objetivo contribuir al conocimiento sobre la implicación, participación y comportamiento del mismo respecto al consumo de contenidos digitales en el entorno de las nuevas tecnologías. Por lo tanto, cualquier estudio del usuario es un estudio desde el lado de la demanda. De acuerdo con esto se debe realizar una investigación cualitativa y cuantitativa sobre los usos, hábitos y actitudes ante los contenidos digitales en el marco objetivo del nuestro interés o respecto al tipo de contenidos que vamos a crear.

Los estudios de usuarios son, el conjunto de datos que analizan cuantitativamente y cualitativamente el comportamiento y las necesidades reales de los usuarios de unidades de información a través de métodos estadísticos. Los hábitos de los consumidores de información es uno de los ejes del comportamiento informacional. Estos datos servirán de bases para planificar, modificar, mejorar o cambiar los contenidos digitales creados, su distribución y la estrategia si fuera necesario.

Los estudios de usuarios equivalen a evaluaciones de la calidad de los servicios, ya que los resultados se fundamentarán en la valoración de los usuarios, los demandantes de los contenidos. Una herramienta clave para el estudio de los usuarios en el mapa de empatía que nos ayudará a través de las siguientes preguntas enmarcadas en un contexto u objetivo concreto:
¿Qué piensa y siente?
¿Qué escucha?
¿Qué observa?
¿Qué dice o hace?
¿Qué esfuerzos, medios u obstáculos encuentra?
¿Qué resultados espera obtener?

4.3 - Objetivos de los estudios de usuarios y webmetría

Conocer el entorno social, cultural y económico de los usuarios.

Saber la opinión y el grado de conocimiento de los buscadores y navegadores.

Detectar los puntos débiles de los servicios e identificar las necesidades reales de los usuarios.

Generar la información con base científica para planificar los contenidos digitales de acuerdo con las necesidades detectadas.

4.4 - Contenidos digitales y la metodología

Con independencia de la tipología de los usuarios podemos establecer tres fases:

La recogida de datos.
La interpretación de los datos.
La difusión.

La recogida se puede conseguir a través de encuestas personales u online de los usuarios o de la observación y medición del comportamiento de los mismos. Cada encuesta o proceso de observación contendrá una serie de parámetros sobre los usuarios y el uso que hacen del servicio y los contenidos, del grado de satisfacción, de los sistemas y recursos utilizados. Para lograr un estudio con base científica sólida se elaborarán una serie de preguntas a las que deben responder los usuarios o debemos responder tras la observación de su comportamiento.

Las preguntas deben ser directas y facilitar la respuesta a través de una escala numérica o de respuestas opcionales. La encuesta u observación puede hacerse entre el conjunto de los usuarios que tienen rasgos homogéneos (segmento de población) o se puede escoger una parte representativa (muestra).

La siguiente fase es la evaluación de los datos. Será hecha por personal cualificado. Debe ser esquemática, con gráficos y porcentajes. El resultado debe ser un conjunto de datos de estadística descriptiva. Para ser completa debe tener una introducción que motive el estudio y una conclusión objetiva.

Por último la difusión, en un estudio de usuarios no es una tarea individual ni de uso exclusivamente interno. Debe formar parte de un sistema: una organización, una empresa, un ente público municipal, autonómico o estatal. Se recomienda hacerla pública entre los usuarios como muestra de que su opinión es relevante para el funcionamiento del servicio.

4.5 - Qué es cibermetría o webmetría

Abordar el tema de la cibermetría o webmetría, implica remontarse a sus orígenes. Delinear las diferencias entre la informetría, la bibliometría y la cienciometría, no es tarea fácil, pues los métodos bibliométricos y cienciométricos son muy similares, a veces idénticos (Martínez, 2006). Algunos especialistas consideran que la bibliometría y la informetría son sinónimos (Araujo y Arencibia, 2002), otros, afirman que los términos de estas disciplinas métricas se relacionan porque constituyen una ciencia general, lo que favorece la frecuente aplicación de modelos, indicadores, índices y demás mediciones cuantitativas en ambas ciencias; las diferencias se encuentran en el objeto de estudio y los objetivos perfilados (Pérez, 2002).

Analizando el término "webmetría", al descomponerlo en (web-) y (-metria), se indica la medición cuantitativa de la red virtual o la web. Pero inicialmente se habla de Cibermetría (BJÖRNEBORN. 2004) que es el estudio de los aspectos cuantitativos de la construcción y uso de los recursos de información, estructuras y tecnologías en Internet aplicando modelos matemáticos a las situaciones del uso de estos desde la informetría.

La Webmetría (BJÖRNEBORN. 2004) es el estudio de los aspectos cuantitativos de la construcción y uso de los recursos de información, estructuras y tecnologías de una parte concreta de Internet, por regla general a una web o portal, desde modelos matemáticos. Esto significa que la cibermetría acoge todo el espectro de análisis de la web y la webmetría selecciona una parte de ella, una sección o localización muy concreta.

Por ejemplo el análisis de la web de española, corresponde a un estudio de tipo cibermétrico. Pero el estudio de la web de la universidad española es mucho más reducido y localizado lo que corresponde según Björneborn a un enfoque webmétrico.

Funcionamiento de la Web

El funcionamiento del sistema web se compone de varios pasos siendo el primero el de traducir la parte nombre del servidor de la URL, donde está ubicado el contenido de nuestra web físicamente, en una dirección IP usando la base de datos distribuida de Internet conocida como DNS ( sistema de nombres de dominio por sus siglas en inglés, Domain Name System). Esta dirección IP es necesaria para contactar con el servidor web y poder enviarle paquetes de datos. Podemos utilizar el paralelismo de los números de teléfono, la IP sería el número de teléfono que indica el terminal o la persona con la que queremos contactar.

El siguiente paso es enviar una petición HTTP (protocolo de transferencia de hipertexto, Hypertext Transfer Protocol), al servidor web solicitando el recurso para ver los contenidos digitales. HTTP define la sintaxis y la semántica que utilizan los elementos de software de la arquitectura web (clientes, servidores, proxies) para comunicarse entre ellos.

HTTP es un protocolo sin estado, es decir, no guarda ninguna información sobre conexiones anteriores. El desarrollo de aplicaciones web necesita frecuentemente mantener los datos de estado y para eso se usan las cookies, que es información que un servidor puede almacenar en el sistema cliente. Esto le permite a las aplicaciones web instituir la noción de sesión (tiempo de estancia en la web), y también permite rastrear usuarios (únicos, nuevos,…) y su comportamiento en nuestra web (página de entrada, de salida, páginas vistas,…) ya que las cookies pueden guardarse en el cliente por tiempo indeterminado.

En el caso de una página web típica, primero se solicita el texto HTML y luego es inmediatamente analizado por el navegador (chrome, explorer, safari …), el cual, después, hace peticiones adicionales para los gráficos y otros ficheros que formen parte de la página.

Las estadísticas de popularidad de un sitio web normalmente están basadas en el número de páginas vistas o las peticiones de servidor asociadas, o peticiones de fichero, que tienen lugar.

Al recibir los ficheros solicitados desde el servidor web, el navegador representa (renderiza) para que la visualicemos en pantalla, la página tal y como se describe en el código HTML, el CSS y otros lenguajes web. Al final se incorporan las imágenes y otros recursos para producir la página que ve el usuario en su pantalla.

Análisis web

La mayoría de los procesos de análisis web se resumen en determinadas etapas esenciales, que son:

Recopilación de datos

Esta etapa es la recopilación de los datos mediante implementaciones de código Javascript o logs, programas que marcan a los usuarios y nos informan de datos. Normalmente, estos datos son cuentas de cosas sobre los usuarios y su comportamiento. El objetivo de esta etapa es reunir los datos.

Tratamiento de datos en la información

Esta etapa usualmente contabiliza y hace ratios, indicadores o porcentajes. El objetivo de esta etapa es tomar los datos y conformarlos en información, específicamente métricas.

Desarrollo de KPI

Esta etapa se centra en el uso de los ratios (y los recuentos) y la infusión de ellos con las estrategias de negocio, conocido como Key Performance Indicators (KPI). Muchas veces, los KPIs se ocupan de aspectos de conversión, pero no siempre. Depende de la organización. Más adelante trataremos las KPIs más habituales.

Formulación de la estrategia en línea

Esta etapa se refiere a las metas, objetivos y estándares en línea para la organización o negocio. Estas estrategias suelen estar relacionadas con ganar dinero, ahorrar dinero o aumentar la participación en el mercado, captar nuevos nichos de clientes, ...

Experimentos y pruebas

Otra función esencial desarrollada por los analistas para la optimización de los sitios web son los experimentos.

Los Test A / B son experimentos controlados con dos o más variantes, en la configuración en línea, como el desarrollador web, el objetivo de las pruebas A / B es identificar los cambios en las páginas web que aumentan o maximizan un resultado estadísticamente probado de interés. Cada etapa afecta o puede impactar (es decir, unidades) en la etapa anterior o posterior. Por lo tanto, a veces los datos que están disponibles para la recopilación impactan en la estrategia en línea. Otras veces, la estrategia en línea afecta a los datos recogidos.

Este último punto es clave para la materialización del análisis continuo (el aprendizaje continuo) del que hablábamos en el punto 1.3.1 Sobre análisis del entorno.

KPIs

KPI es el acrónimo en inglés de “Key Performance Indicator”, frecuentemente traducido por “Indicador Clave de Desempeño”. Es una métrica que sirve para monitorizar un objetivo específico y medible que tiene relevancia como reflejo del rendimiento de una organización. Su función consiste en ayudar a los gestores a hacer un seguimiento eficaz de aspectos críticos de sus responsabilidades y también a comunicar a otras partes de la organización, de manera objetiva y en forma de dato conciso, la progresión de la actividad de negocio, ya sea para reportar, diagnosticar o motivar.

Medir el efecto, no el ruido

KPIs en la Gestión de Contenidos

La obsesión de muchas compañías por acumular usuarios digitales sin tener claro con qué finalidad concreta lo hacen sigue siendo una realidad, por más que los expertos repitan e insistan en que esto es un error.

Ejemplo: El número de fans en Facebook, es un dato objetivo, fácil de medir y de comparar con la competencia. Parece, por tanto, un KPI muy obvio pero ¿hasta que punto refleja este dato por sí solo el desempeño de una empresa en relación a los objetivos estratégicos de la compañía? ¿puede no ser realmente un KPI en todos los casos?

¿Queremos monitorizar cuántas personas participan en nuestros contenidos digitales?

No, queremos saber cómo esas personas interactúan con esos contenidos digitales, qué efecto tienen en ellas, el número, solo nos indica el volumen, pero el cómo, es lo que nos dará el dato de calidad y si esos contenidos digitales son los adecuados. Si “hacemos ruido” en las redes sociales es para conseguir un efecto determinado, ya que el ruido nunca puede ser un fin en sí mismo. Por tanto, es el efecto lo que tenemos que medir y ahí es donde tendremos que buscar los KPIs idóneos en cada caso.

KPIs en la Gestión de Contenidos

El secreto está en no cometer el error de considerar la gestión de contenidos como un escenario aislado, con objetivos propios que no estén directamente conectados con las metas de la organización o proyecto. Estaremos haciendo las cosas bien en materia de gestión de contenidos digitales en la medida que estas actividades nos ayuden a alcanzar los objetivos globales de nuestra organización.

En términos de analítica web, los objetivos suelen estructurarse en cuatro grupos, todos con una conexión clara (aunque no siempre fácilmente cuantificable) con el desempeño de cualquier organización:

Adquisición

Conseguir visitantes cualificados; es decir, hacer que las personas a las que queremos llegar, en función del target de nuestro proyecto, nos conozcan.

Engagement

El compromiso o engagement hace referencia al proceso mediante el cual conseguimos que aumente la calidad y la intensidad de nuestra relación con el usuario; implica aprecio, confianza y esfuerzo voluntario (ejemplos relacionados con el compromiso: hacer una valoración positiva de un servicio o producto, subir una imagen, consumir contenidos participativos, dejar comentarios).

Conversión

En un proyecto web se entiende por “conversión” el acto en el cual se ha completado con éxito el objetivo último de la interacción (por ejemplo, en el caso de una empresa, una conversión será normalmente una venta).

Fidelización

Se trata de conseguir que el usuario vuelva, que no se corte la comunicación, que todo el trabajo que se ha hecho previamente siga aportando el máximo valor durante la mayor cantidad de tiempo posible.

SMART es un nemónico muy utilizado en el mundo de los negocios para definir objetivos y también es útil para establecer KPIs. El término hace referencia a cinco características cuyas iníciales coinciden con las cinco letras que forman la palabra SMART en inglés, inteligente:

S: Específico (Specific), que exprese claramente qué es exactamente lo que se quiere conseguir. Cuanto más específico sea un objetivo más fácil será de comprender y más sencillo será encontrar las estrategias que permitan alcanzarlo.

M: Medible, los objetivos son medibles cuando puedes establecer variables que determinen su éxito, fracaso o incluso la evolución de los mismos a lo largo del tiempo. ¿Cómo vas a determinar si has cumplido un objetivo si no has establecido unas variables que se puedan medir y comparar?

A: Alcanzable, esto significa que a la hora de establecerlos deberemos tener en cuenta el esfuerzo, los recursos necesarios, el tiempo y otros costes derivados para determinar si son viables, si los vamos a poder conseguir. Lo ideal es encontrar el equilibrio en la dificultad para que supongan un reto; pero un reto viable.

R: Relevante, es importante que además se elijan objetivos que importe conseguir, que alcanzarlos suponga un hito o un beneficio directo.

T: Escalado en el Tiempo, determinado en el tiempo, en cuanto tiempo tenemos que alcanzarlo: 1 día, 1 semana, 1 mes, 1 año...

5 - Resumen

Para planificar contenidos digitales debemos tener en cuenta el objetivo de esos contenidos para realizar una gestión adecuada y satisfactoria de los mismos que cumplan con los objetivos establecidos.

Los contenidos digitales están estrechamente ligados a la digitalización de los medios, que apoyada en las nuevas tecnologías, y a los cambios en los hábitos de los consumidores, están modulados a su vez por la creciente disponibilidad de equipamiento tecnológico.

En definitiva una buena planificación y gestión de contenidos digitales debe seguir los siguientes pasos:

Análisis del entorno de la información.
Macroentorno: las fuerzas externas y que no son controlables por la empresa.
Microentorno: es el entorno inmediato a la organización, que se encuentra en los alrededores de la empresa, es decir en la misma zona o área donde se encuentra ubicada, física o metafóricamente
Estudio del usuario y su comportamiento con nuestros contenidos.

Es fundamental conocer a nuestro usuario y cuál es su interacción con nuestros contenidos: